Nei giorni scorsi, a seguito di un interessante scambio epistolare sulle ragioni che lo spingono a non prendere parte a nessun tipo di evento - compreso il nostro TerroirVino di Genova - ho ricevuto un'inattesa telefonata da Angelo Gaja. Ci siamo intrattenuti per quasi un'ora al telefono parlando di blog, internet, strategie di comunicazione, reputazione del brand e molto altro ancora. Una telefonata cordiale che ci ha consentito probabilmente di conoscere meglio i punti di vista l'uno dell'altro. La mail che ha suscitato il contatto è quella che gli ho inviato alcuni giorni fa e che con il consenso dello stesso Gaja vi ripropongo qui di seguito:

Caro Angelo,

intanto la ringrazio per il tempo concessomi.

Forse sono una persona ingenua. Forse non ho ben chiara la posizione da cui lei mi parla né quella dalla quale le sto parlando io per cui mi perdoni fin d'ora se dovessi apparire in qualche modo irriverente, non è mia intenzione. Ero certo che l'aver costruito negli anni e con i piedi ben saldi per terra, una manifestazione rispettata ed estremamente selezionata non potesse essere motivo bastevole di interesse. Mi rendo conto che il numero di manifestazioni abbia oltrepassato la soglia della sopportabilità sebbene alcune di queste credo siano realmente l'espressione di genuina passione ed abbiano saputo esprimere, meglio di altre, una direzione ed un senso. Nel nostro caso il "senso" è quello dell'aggregazione dell'amato/odiato popolo della rete (anche l'altro popolo ma questo in particolare).

Capisco bene la sua scelta (di non partecipare, nda).
Anzi, in alcuni frangenti ho trovato questa sua ritrosia (si pensi per esempio a Vinitaly nda) addirittura geniale al punto da inserirla tra le diapositive di una presentazione che avevo preparato l'anno scorso per la non-conferenza legata a terroirvino ma che poi, per lasciare spazio agli altri non ho fatto e riprenderò probabilmente quest'anno al festival del giornalismo a Perugia: si intitola "Be Good, sopravvivere alla selezione naturale" e trae origine da questo mio articolo che si sofferma sulla necessità dell'essere unici per poter ambire ad essere rilevanti oggi in qualsiasi mercato.

Lei è unico.
E non la sto adulando, è un dato di fatto. Però - e la mia domanda è del tutto sincera - per quanto ancora potrà contare sulla strategia dell'assenza, del meno, dell'esserci non essendoci? Intendiamoci, non sto minimamente criticando le sue scelte anche perchè con i fatti mi dimostra di aver avuto completamente ragione in tutti questi anni. Ma nel lungo periodo? Sarà vincente una strategia del non esserci, del non valutare o selezionare nemmeno l'eventualità del partecipare ad una idea o un progetto? Nel caso di Eataly c'erano buone ragioni per farlo - certo, anche l'interlocutore era di ben altro spessore - quindi mi consolo del fatto che qualche eccezione in fondo possa esserci.

Anche queste sue considerazioni che di tanto in tanto giungono alle varie redazioni del globo, pensieri sempre interessanti, ben articolati, di assoluto interesse, spesso dirompenti nella loro modernità... si è mai chiesto se questo metodo di dispensarle sia un metodo accettabile oggi come ieri? Ho l'impressione - anzi, la conferma - che il mondo del vino, le dinamiche commerciali e molto altro di questo nostro settore stia per attraversare un forte cambiamento. Internet non è la panacea di tutti i mali però sono convinto che stia ormai giocando un ruolo importante non solo nel campo dell'informazione ma anche nel campo della vendita o del sistema sul quale essa si poggia.

Si stanno creando - o meglio, stanno assumendo un maggior rilievo grazie alla rete - quelli che a me piace definire mercati grassroots, basati su persone, passione e passaparola. Il consumatore, che fino a ieri era l'ultimo degli interlocutori diretti dell'azienda sembra che stia sempre più prepotentemente assumendo un valore primario. Uno dei casi eclatanti di successo è il format "VinixLive!" di cui può leggere qui il senso e qui l'ultimo entusiastico report (badi, non si tratta di comunicazione autoreferenziale, io ho stabilito le regole, la gente organizza, la gente giudica e commenta liberamente, non ci sono "comunicati conclusivi" o altre anacronistiche amenità).

Ci sono per il momento sporadici casi di aziende che sono già scese in questa difficile arena del confronto pubblico diretto ma, mi creda ancora una volta, chi lo sta facendo sta raccogliendo solo consensi e vantaggi (ovviamente stiamo parlando di aziende che come presupposto di ogni azione possano contare su un prodotto di qualità). Ancora ieri l'autorevole blog Aristide condotto dall'amico Giampiero Nadali metteva a confronto il suo metodo di comunicazione con quello appena inaugurato della Dom Perignon in un articolo che secondo me merita lettura.

Avendo seguito tutto il processo di ingresso delle aziende del settore vino sulla rete e dell'interazione con i meccanismi che questo ingresso comporta dalla fine degli anni '90 ad oggi ho forse un punto di vista privilegiato avendo svolto anche un ruolo diretto nella crescita di questi spazi e nella formazione ed evangelizzazione (all'uso di questi strumenti) di tanti produttori. Se penso alla situazione dei primi anni 2000 e al numero di produttori attivamente presenti (con contenuti di qualità medio/alta) sul network vinix mi viene da pensare che qualcosa di concreto in fondo lo abbiamo creato.

Ecco, mi pare solo strano che una persona della sua intelligenza e del suo rilievo abbia deciso di restarne completamente fuori o agli estremi margini come se quella tattica del non esserci fosse veramente replicabile all'infinito con la medesima efficacia nel tempo.

[la lettera termina qui]


Su alcuni aspetti si è trovato d'accordo ed ha anche ammesso una certa dose di autocompiacimento e vanità in alcune sfumature del suo agire, al tempo stesso però ha chiarito in modo netto come quello che viene da taluni interpretato come l'atteggiamento del re verso il suddito - che lui stesso non biasima - sia piuttosto il risultato di un eccesso di pudore e distacco che egli desidera fermamente interporre tra le sue sporadiche comunicazioni e il lettore, dove il giornalista (o il blogger, a seconda) servono nella sua ottica ad attuare quella insostituibile e preziosa funzione di filtro super partes che deve intercorrere tra la parola di un produttore e i suoi destinatari (il punto, di fondo, sul quale non eravamo d'accordo).

In altre parole, sostiene Gaja, al di là del problema tecnico, del tempo e della pigrizia - che pure ammette incidere non poco nella sua ritrosia - il timore è che un approccio diretto potrebbe essere interpretato ancor più vanesio di quanto già non sembri o, peggio - dal suo punto di vista - come un modo di portare visibilità o far promozione alla sua azienda. Un punto questo sul quale ha insistito e che non fatico a credere dal momento che fiori di riviste pagherebbero per poter ospitare la sua firma.

Ho avuto il mio bel da fare a cercare di intercalare qualche parola sensata a quel fiume in piena che è Angelo Gaja, una persona estremamente giovane, pronta, intelligente e aperta al confronto. Forse qualcosa di tutto questo ha fatto breccia, vedremo.