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Vino e ambiente: le bottiglie e il green marketing

di Slawka G. Scarso

Quando si parla di vino e ambiente insieme, si parla anche di marketing. Ci sono vari aspetti in cui la sensibilità da parte di un’azienda verso le tematiche ambientali va a influenzare il cosiddetto marketing mix, tant’è vero che esiste un’intera branca del marketing, chiamata da alcuni green marketing, da altri environmental marketing (ma esistono altri nomi ancora) che studia proprio questi aspetti. In questa prima analisi del rapporto vino e ambiente vale la pena soffermarsi sulle questioni che riguardano le bottiglie. Nel Regno Unito, ad esempio, già dal 2000 si sta cercando, nell’ambito del programma WRAP, di gestire il problema del riciclo del vetro. La questione principale è legata al fatto che riciclare il vetro verde (che tra l’altro protegge la bottiglia dai raggi solari) crea maggiori problemi rispetto al vetro trasparente. Inoltre, anche ridurre il peso del vetro può determinare un vantaggio nel senso che, banalmente, c’è meno vetro da riciclare. Già l’anno passato nel Regno Unito si era pensato di importare vino in grosse quantità per imbottigliarlo direttamente in loco, in bottiglie “alleggerite”, o addirittura di utilizzare bottiglie riciclate. Negli Stati Uniti c’è addirittura chi spinge direttamente all’utilizzo delle bag in box.

A livello di marketing, le scelte che riguardano le bottiglie e la sensibilizzazione verso le tematiche ambientali hanno di certo un effetto positivo di immagine. Agli occhi dei consumatori, da quando si parla di ecologia, l’attenzione verso l’ambiente ha sempre avuto un riscontro felice sulla propensione all’acquisto. Il cliente potenziale è ben disposto verso chi investe a favore dell’ambiente, un po’ come accade nel caso del marketing solidale, e si può arrivare addirittura a preferire un prodotto rispetto a un altro proprio perché l’azienda ha fatto delle scelte ecologiche. Ovviamente a parità di tipologia e di qualità del prodotto.
Ma c’è anche il rovescio della medaglia. Non potendo (solitamente) degustare il prodotto prima dell’acquisto, il consumatore associa un livello di qualità maggiore a un peso più elevato della bottiglia. Il che vuol dire che scegliere un contenitore più leggero può anche determinare un impatto negativo sull’immagine stessa, un rischio cui si può scampare spiegando già in etichetta la scelta fatta.
Passando alla distribuzione, si hanno due conseguenze.

Da un lato, scegliere un vetro più leggero comporta un maggiore rischio di rottura delle bottiglie durante il trasporto. Pertanto è sempre consigliabile scegliere delle bottiglie che siano leggere, sì, ma non eccessivamente. Alcuni esperti suggeriscono ad esempio di non arrivare ai 300 grammi a bottiglia. Dall’altro, c’è da tener conto che se è vero che il vetro trasparente è spesso preferito in certa parte della grande distribuzione perché permette di sapere esattamente cosa si trova all’interno della bottiglia, le modalità di esposizione delle bottiglie nelle vetrinette comporta una maggiore concentrazione di illuminazione e calore da cui il vetro trasparente tradizionalmente protegge di meno rispetto alla classica bottiglia di vetro verde.

Per finire, per quanto riguarda la promozione, è importante tener conto del fatto che se si fanno delle scelte a favore dell’ambiente, è necessario comunicarle e valorizzarle agli occhi del consumatore. Troppo spesso, secondo gli esperti di green marketing, le aziende compiono l’errore di non abbinare una comunicazione efficace agli investimenti fatti a favore dell’ambiente. Il risultato è che il consumatore si trova un prodotto che magari costa di più, ma senza sapere perché. Al contrario, le scelte ambientali soprattutto oggi che non sono ancora estese a tutti i produttori, possono fornire una buona opportunità per fare parlare di sé, un’opportunità che non si può non sfruttare.

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Laureata in Economia e Commercio, Slawka è consulente di marketing specializzata nella comunicazione enogastronomica. Nel mondo editoriale...

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