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I dilemmi della recessione: prezzi, promozione e investimenti, di Marco Baccaglio

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Angolo economico

I dilemmi della recessione: prezzi, promozione e investimenti

di Marco Baccaglio

I dilemmi della recessione: prezzi, promozione e investimenti
Il calo delle vendite obbliga le aziende a compiere una serie di scelte molto importanti e critiche, che essenzialmente si puo’ riassumere in questo dilemma: si cambia strategia perche’ la recessione sarà lunga e non si riuscirebbe a sopravvivere con i piani attuali oppure si continua sulla strada già segnata perche’ i tempi duri finiranno presto e il non aver cambiato strategia ci dara’ un ulteriore vantaggio?
Esistono innumerevoli metafore per spiegare in parole povere questo messaggio: il piu’ simpatico che mi viene in mente e’ quello della Formula 1 (chiedo scusa ai non appassionati) quando comincia a piovere durante il Gran Premio: cambiare o meno le gomme? Chi non cambia le gomme e si trova nel mezzo di un bel temporale e’ molto probabile che esca di pista (per le aziende leggi “fallisca”) oppure che che cambi le gomme troppo tardi accumulando un grande ritardo (per le aziende leggi “perda quote di mercato”). Chi cambia le gomme e poi smette di piovere si ritrova nella medesima situazione di ritardo rispetto agli altri (che non hanno cambiato strategia). C’e’ in tutto questo un aspetto di fondo: chi si affaccia alla situazione critica (pioggia) con un grande vantaggio puo’ magari permettersi di sbagliare per un po’ senza perdere posizioni, pur intaccando il proprio vantaggio: le aziende con poco debito, margini alti e strategie prudenti sono molto piu’ avvantaggiate delle altre di questi tempi rispetto a quando l’economia funziona bene.
Tra i grandi dilemmi da affrontare ne citerei brevemente due o tre: i prezzi, la pubblicita’ e gli investimenti. Partiamo con gli investimenti. Tagliare gli investimenti (per esempio in vigna o in una nuova cantina con una maggiore capacita’) sono degli espedienti molto utili ridurre l’assorbimento di cassa o generare cassa con un livello di fatturato inferiore. Quando si uscira’ dalla recessione, pero’, la nuova cantina o la nuova vigna non sara’ pronta e non potro’ sfruttare adeguatamente la ripresa.
La pubblicita’ e la promozione sono un secondo ambito da analizzare bene. Generalmente non hanno ritorni nel brevissimo termine e quindi tagliarli puo’ consentire di superare un temporaneo periodo di crisi. Va anche detto che di questi tempi la pubblicita’ costa meno e tutti tagliano queste spese: mantenere lo stesso ammontare investito vuol dire aumentare la cosiddetta “share of voice” e quindi essere piu’ presente dei concorrenti.
Alla lunga, pero’, queste strategie di tagliare investimenti e pubblicita’ determinano un deterioramento delle quote di mercato, soprattutto se i concorrenti non seguono. La cosa migliore e’, in tempi in cui il fatturato si riduce, concentrare l’attenzione sugli altri costi che magari non si sono guardati nel periodo in cui il fatturato cresceva e non c’erano problemi.
Infine, i prezzi. Il dilemma dei prezzi e’ molto significativo. In realta’ i prezzi non si toccano mai ma si applicano sconti, che vengono poi rimossi quando i tempi migliorano. La questione dei prezzi mi consente di parlarvi di una curiosita’: nel mondo dello Champagne i prezzi sono “sacri”. Nessuno in questa recessione ha cambiato i prezzi o ha concesso grandi sconti, a che io possa leggere. Anche a costo di cali di volume che nel caso di Laurent Perrier ha superato il 30% negli ultimi 12 mesi. Questa pero’ non e’ una strategia, si tratta di una condizione di sopravvivenza. Infatti queste aziende si finanziano con le banche con l’implicita garanzia del magazzino, che sempre nel caso di LP raggiunge addirittura 2.5 anni di vendite. Un indicatore spesso utilizzato e’ il rapporto tra il valore del magazzino e l’ammontare del debito (in questo caso del 130-140%). Comprendete bene che se il prezzo dello Champagne venduto dalla maison comincia a calare, l’azienda deve svalutare il magazzino e si “riducono” le garanzie sul debito, che raggiunge livelli impensabili per una normale azienda vinicola. Forse, a che io possa ricordare le uniche aziende vinicole che veramente hanno prezzi variabili sono quelle di Bordeaux che vendono i loro vini attraverso il meccanismo dei primeur.
La lezione e’ comunque molto chiara: qualunque sia la situazione e per quanto lunga possa essere la crisi, la salute economica e finanziaria delle aziende e’ molto importante. Debito basso o comunque proporzionato, gestione oculata dei costi e degli investimenti sono chiave.
Quest’anno ne vedremo delle belle anche nel mondo del vino: se gli azionisti non intervengono e’ presumibile che qualche grande nome del vino italiano si trovera’ in forte difficolta’.


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7 Commenti

Inserito da Riccardo Francalancia V. S.

il 04 luglio 2009 alle 19:17
#1
e per chi invece, proprio durante il temporale, sta muovendo i primissimi passi all'aperto?
Che fare? Investire un poco oppure accumulare capitale ed aspettare la ripresa?

Mi riferisco ad alcuni amici che hanno varie idee ed anche a me stesso, che per il 2010 ho alcuni piccoli progetti a scopo sperimentale: niente di trascendentale, ma per un ventiseienne laureato da nove mesi, non sono comunque da sottovalutare.

Ric.

Inserito da Marco Baccaglio

il 06 luglio 2009 alle 09:19
#2
Questa e' una fase in cui "c'e' tempo". In questo senso vale la pena investire per il medio termine, perche' investimenti nel breve non sono certamente convenienti. Io accumulerei.
Se poi fossi un 26enne laureato da 9 mesi considererei seriamente l'opportunita' di frequentare un master (avendo i soldi per farlo). Visto la mancanza di alternative molto attraenti nel breve termine, investirei su me stesso cercando di uscire dal "temporale" con una maggiore capacita' di piazzarmi.

ciao

bacca

Inserito da Luca Ferraro

il 06 luglio 2009 alle 12:23
#3
Interessante,soprattutto per chi come me sta continuando ad investire soldi per aumentare la qualità del Prosecco e tempo per promuovere in internet la nostra zona di produzione.

Ciao
Luca

Inserito da Riccardo Francalancia V. S.

il 06 luglio 2009 alle 13:58
#4
Sì, concordo..molto interessante! ;-)

Inserito da Riccardo Francalancia V. S.

il 07 luglio 2009 alle 15:10
#5
Parlando con acune persone a cui mi riferivo, è venuto fuori che invece sembrerebbero orientate verso piccoli investimenti, magari diluiti nel tempo e di non grosse somme. Raramente ho sentito parlare di specializzazioni e masters, altri ex colleghi di studi invece - non avendo progetti ben definiti - tenteranno la strada (molto difficile, lo dico per esperienza persoale) del fare esperienza in qualche azienda vinicola, sempre che trovino qualcuno disposto ad assumerli.
Sinceramente quest'ultima via era la medesima che avevo (e volendo avrei tutt'ora) in mente e l'idea di poter fare esperienza ed esser "messo alla prova" la ritengo ancora piuttosto valida, nonostante gli sforzi e l'impegno per essee assunti, sia da parte mia che di altri colleghi, si siano persi in un bicchier...di vino. ;-)

Situazione strana e contemporaneamente interessante quella dei neolaureati in Viticoltura ed Enologia che, secondo me, meriterebbe di essere oggetto, se non di studio, quantomeno di riflessione.
Mi riferisco ovviamente alle scelte intraprese dai laureati, alle opportunità avute, ecc.

Ric.

Inserito da Luca Risso

il 08 luglio 2009 alle 11:39
#6
@Riccardo
Se fossi in te metterei in programma una esperienza in Australia o NZ.
Luk

Inserito da Riccardo Francalancia V. S.

il 08 luglio 2009 alle 21:01
#7
...l'avevo messa in programma, a dire il vero, per la primavera appena passata: Saint Clair Family Estate, Marlborough, NZ.
Purtroppo c'è stato un intoppo da parte del gestore del personale aziendale e tutto è andato a ramengo...se poi devo dire la verità, ma proprio tutta la verità, non la ritengo comunque un'esperienza così fondamentale ancorchè interessante ed utile.
Se avessi la possibilità di scegliere preferirei sempre l'Italia...o la Francia, magari non per miseri due mesi (così poco in genere durano queste esperienze), ma per sei mesi, o un anno.

Ric.

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Analista finanziario dal 1996 e sommelier dal 2001. A settembre 2006 lancia un blog di analisi numeriche relative al vino, I numeri del vino. Il blog...

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