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Vino, birra e advergame, di Slawka G. Scarso

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Vino, birra e advergame

di Slawka G. Scarso

Mentre c'è chi piange la prematura scomparsa dell'e-mail marketing (per come l'abbiamo sempre conosciuto) e chi vorrebbe infliggere ogni pena a chi ha inventato i blocca pop-up, continua ad avere successo uno strumento nato qualche annetto fa e che ha contribuito alla ripresa degli investimenti pubblicitari su internet. Si tratta dell'advergame, l'ennesimo neologismo anglofono, nato, in questo caso dall'unione di advertisement (pubblicità) e game. Attraverso l'advergame si offre infatti un gioco online gratuito, integrato a un messaggio pubblicitario. E' considerato da molti uno dei migliori modi per far conoscere il brand senza prepotenze pubblicitarie, stimolando, si spera, anche il passaparola. Meglio ancora se al gioco viene abbinata la registrazione al sito, contribuendo ad allargare il database dell'azienda con dati sui suoi clienti, potenziali ed effettivi. Dopo tutto, nella classifica dei passatempi su Internet, i giochi online stanno in testa battendo, a sorpresa, anche posta elettronica e download dei file musicali.

Negli ultimi tempi questo strumento di marketing ha visto il coinvolgimento anche del mondo del vino e degli alcolici in generale. L'esempio più "strutturato" in questo settore, in Italia, è quello dell'azienda Santa Margherita (http://www.santamargherita.it/servizi/giochi), che ha sviluppato all'interno del proprio sito una sezione con diversi giochi ai quali si ha accesso gratuitamente - non serve neppure registrarsi. In piena filosofia advergame, i giochi hanno tutti il chiaro scopo di far conoscere il vino e soprattutto il marchio. Così nel "Palio dei Vini" per rispondere alle domande in alcune caselle basta navigare nel sito e leggerne i contenuti, e lo stesso vale per "Chi vuol essere Sommelier". Secondo l'azienda questo ha contribuito ai risultati positivi in termini di visite, con oltre 215 mila visitatori annui e una media di 17 mila visite mensili.

Diverso è il caso dell'azienda vinicola californiana Red Wood Creek o del sidro sudafricano Savanna dove la grafica stile videogame e altri accorgimenti sono utilizzati per rendere quanto più interattiva e quindi personale l'esperienza sul sito. Nel mondo anglosassone, gli advergame più che per il vino sono stati usati per la birra e i cosiddetti alcopop. E' il caso del recente lancio della campagna della birra Miller Lite e il gioco "Miller Beer Run" (http://www.millerbeer.com) in cui il partecipante deve cercare di rifornirsi del maggior numero di bottiglie della birra in questione durante il l'intervallo della partita di football.
Secondo la Miller, nei primi 4 giorni dal lancio online di "Miller Beer Run" (lo scorso ottobre), hanno partecipato 165.000 giocatori per un totale di 360.000 partite.

Un altro esempio di successo è stato quello dell'adattamento del gioco Bejeweled per il lancio della Smirnoff Ice Triple Black. Il gioco, che di fatto si trovava all'interno del portale Msn, aveva come obiettivo quello di stimolare l'acquisto del prodotto in un target ben definito, quello dei giovani uomini tra i 21 e i 30 anni e serviva da supporto per la campagna statunitense sui mezzi tradizionali di comunicazione. Grazie a questa campagna, l'azienda è riuscita a raggiungere circa il 50% della popolazione maschile nella fascia di età indicata. E' proprio questo gruppo, quello più incline a giocare online agli advergame. Un elemento interessante soprattutto alla luce dei risultati positivi emersi dal recente sondaggio di Enoteca Italiana sul vino e i giovani italiani (http://www.vinoegiovani.it), e che permette di concludere che proprio sfruttando gli advergame si può costruire ulteriormente su questo target anche in Italia.

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Laureata in Economia e Commercio, Slawka è consulente di marketing specializzata nella comunicazione enogastronomica. Nel mondo editoriale...

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