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Fidelizzare il cliente nel mondo del vino, di Slawka G. Scarso

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Fidelizzare il cliente nel mondo del vino

di Slawka G. Scarso

Uno dei concetti principali nel mondo del marketing è quello della fidelizzazione del cliente, un concetto al quale siamo abituati da sempre, con esempi che riguardano tutti i generi di prodotti dell'industria agroalimentare, dalle raccolte punti del latte a quelle dei biscotti o dei cornetti, passando per le nuove carte fedeltà nei punti vendita della Gdo che possono offrire dai regali agli sconti, ai finanziamenti per gli acquisti. Quello della fidelizzazione è un fenomeno particolarmente esteso quindi, che ha il sicuro appeal per chi le organizza dato dal fatto che attraverso carte fedeltà e raccolte punti si spinge a un ri-acquisto continuato dei propri prodotti, a scapito di quelli della concorrenza.
Se molto spesso nel marketing del vino si possono riapplicare le formule già "testate" in settori più maturi, è possibile che questo valga anche per le attività di fidelizzazione?

In Italia mancano ancora casi significativi
In Italia, di fatto, non ci sono grandi esempi. Forse una delle pochissime azioni che si sono mosse in questa direzione, finora, e pur sempre senza una formalizzazione evidente agli occhi del consumatore, è data dai bollini rossi di Wine For Life, che nell'intento degli organizzatori e dei produttori partecipanti al progetto, dovrebbe spingere a una sorta di fidelizzazione (pur senza prevedere raccolte di bollini), se non nei confronti del prodotto specifico, nei confronti dei produttori che in generale partecipano al progetto e hanno applicato alla bottiglia il bollino rosso.
Con la frammentazione esistente nel mercato del vino - ne abbiamo già parlato in un altro articolo in merito al concetto di brand nel vino - fidelizzare il cliente può essere un'impresa particolarmente ardua. È troppo alta la tentazione di provare qualcosa di nuovo.

Una lezione da oltre oceano
Eppure, e come spesso accade in questi casi, gli esempi arrivano da oltre oceano, si stanno diffondendo altrove i "Wine club", che non sono gruppi di degustazione autogestiti da enoappassionati che magari si riuniscono in gruppi di acquisto veri e propri, sul genere Conad, ma piuttosto si tratta di produttori che stimolano la creazione di un senso di appartenenza alla marca, e quindi di fidelizzazione, da parte del cliente. E si parla di grandi numeri, considerando che ad esempio solo nella Napa Valley sono 141 le aziende che hanno organizzato un wine club di qualche genere.

Quali servizi sono previsti solitamente per i wine club? Si va dagli sconti, in percentuali variabili, su vini ma anche sul merchandising - perché dovrebbe essere evidente, l'azienda che vuole davvero fidelizzare, deve produrre anche magliette e gadget vari con il proprio logo! - fino all'invio in anteprima delle ultime uscite, passando per eventi esclusivi (tour dell'azienda, degustazioni guidate, visite speciali in occasione della vendemmia).

Non si escludono neppure piccoli concorsi per i membri dei club, come per l'azienda Dominari nella zona di Atlas Peak, dove ogni anno viene messa in palio una cena per 10 persone presso l'azienda, in compagnia del winemaker. In altri casi ancora, i privilegi includono offerte esclusive, di bottiglie selezionate non messe in commercio - è il caso della Hess Collection Winery, che si trova a Mayacamas Mountain Range, sempre nella Napa Valley.

A seconda dei casi, l'iscrizione a questi wine club sarà gratuita - nel caso in cui siano previsti solo sconti - oppure sarà prevista una quota annuale - tipicamente nel caso in cui siano previsti invii periodici di vino.
Tutti questi strumenti servono insieme ad assicurare ulteriori vendite di anno in anno, ma soprattutto a creare un senso di lealtà nei confronti dei clienti, che indipendentemente dalle attività promozionali sarà propenso ad acquistare i prodotti di questa azienda e a spargere la voce circa la bontà dei vini, vantandosi dei vantaggi esclusivi che gli spettano come membro del wine club. Da questo punto di vista, c'è da chiedersi come mai un fenomeno del genere non abbia trovato ancora grossi sviluppi anche qui. I presupposti ci sono tutti, le potenzialità di successo, pure.

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Laureata in Economia e Commercio, Slawka è consulente di marketing specializzata nella comunicazione enogastronomica. Nel mondo editoriale...

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