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Uomo o donna? Nuove forme di comunicazione per le aziende del vino, di Slawka G. Scarso

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Uomo o donna? Nuove forme di comunicazione per le aziende del vino

di Slawka G. Scarso

Finalmente nel mondo del vino si è capito un concetto fondamentale: con l'aumento dell'acquisto del vino in bottiglia nella grande distribuzione, capita sempre più spesso che siano le donne ad acquistare il vino. In Francia, ad esempio, il 70% del vino è acquistato in supermercati e ipermercati, e l'80% di questi acquisti viene fatto da donne. Simili percentuali (tra il 60 e il 70%) si riferiscono anche alle consumatrici statunitensi, britanniche e tedesche, e lo stesso trend vale anche per l'Italia.

Così la cosiddetta "responsabile d'acquisto" diventa la protagonista degli spot pubblicitari e le etichette (e i brand) vengono ridisegnati su sua misura, tanto più che ora sceglie i vini per sé, indipendentemente magari dai gusti e consigli del proprio partner. In altre parole, non solo si sta sviluppando un gusto per il vino tutto femminile, ma il mercato sta rispondendo a questa nuova tendenza, soprattutto nel mondo anglosassone.

Di esempi di etichette "al femminile" ce ne sono parecchi in giro. Persino il francese Georges Duboef ha creato una linea di prodotti dal nome inequivocabilmente dedicato alle donne - "Flower label", etichetta floreale, uscita sul mercato britannico e statunitense. Più originali, anche se sempre ai limiti dello stereotipo, sono i nomi dati da altre aziende. Si passa dal "White Lie Early Season" di Beringer Blass (gruppo Foster), che ha la particolarità di avere un ridotto contenuto alcolico e calorico, per arrivare a etichette come "Grand Embrace" (grande abbraccio) e "Mad Housewife" (casalinga matta) che giocano in modo totalmente opposto sul concetto di empatia col consumatore, ops, la consumatrice.

Ma l'elenco di prodotti e di messaggi pubblicitari dedicati alle donne non include solo aziende straniere. È stata infatti proprio un'azienda italiana, la Cavit, quella premiata per la migliore comunicazione alle consumatrici statunitensi di vino dalla marketing guru Marti Barletta. In una pubblicità stampa apparsa negli Stati Uniti, la Cavit ha mostrato il vino come "momento emozionale" senza puntare alle donne con banali temi romantici, ma mettendo donne e vino al centro dell'obiettivo, in un incontro divertente tra amiche che non sembrano neppure modelle. Lo slogan, "A wine as intriguing as the moment", è tutto incentrato sulla piacevolezza del bere.

Se Cavit riesce a dimostrare che si può comunicare alle donne senza cadere nello stereotipo come fanno altre aziende vinicole, particolare è la scelta di un'azienda della Sonoma Valley, Ray's Station, che ha deciso invece di puntare allo stereotipo al maschile. Mentre le altre aziende scoprono il vino "al femminile", quest'azienda californiana sta cercando di precorrere i tempi e ha lanciato il Macho Merlot, con lo slogan "Hearty red wines for men", vini rossi strutturati per uomini.

La particolarità sta nel fatto che contrariamente alla stereotipo (e ci risiamo) del consumatore di sesso maschile eno-acculturato, Ray's Station punta a un consumatore, sì uomo, ma ben differente, e cioè a quello che di vino ne capisce di meno, e che magari mette tra le sue priorità un bel barbecue. Etichette semplici e pubblicità stampa che raffigura uomini alle prese con hobby "da macho man" come la caccia e la pesca fanno il resto.

Riusciranno quelli di Ray's Station a creare una nuova moda, con i vini dedicati agli uomini? Staremo a vedere, ma quello che appare evidente già ora, è che per l'ennesima volta le nuove tecniche di comunicazione si rifanno a strumenti antichi, come quello dello stereotipo, alla faccia della libertà dei sessi e delle lotte per l'emancipazione femminile.

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Laureata in Economia e Commercio, Slawka è consulente di marketing specializzata nella comunicazione enogastronomica. Nel mondo editoriale...

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