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La pubblicità online per il vino, di Slawka G. Scarso

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La pubblicità online per il vino

di Slawka G. Scarso

I numeri parlano chiaro: gli investimenti pubblicitari online sono in continua crescita. Secondo dati Nielsen pubblicati nel corso di dicembre, infatti, nel 2006 in Italia c'è stata una crescita del 44% (raggiungendo una quota a valore di 197,5 milioni di euro) rispetto all'anno precedente. E tra i vari settori che investono in pubblicità (dati riferiti a tutti i media, non solo internet), è da segnalare la crescita degli alimentari (+0,9%) e delle bevande e degli alcolici (+1,2%).

Se questi dati si riferiscono all'Italia in generale, nel mondo del vino regna ancora un po' di scetticismo. Così per fornire qualche informazione in più sulla base della quale effettuare i propri investimenti pubblicitari, ecco alcuni elementi fondamentali della pubblicità online.
La pubblicità online si divide a seconda del sotto canale e delle strumento utilizzato. Quest'ultima categoria si distingue in banner, pop-up e derivati, e messaggi testuali. Quanto ai sottocanali questi possono essere sia i siti veri e propri, che le newsletter ma anche le pubblicità all'interno dei blog che per il loro ruolo di consiglio personale possono rappresentare dei contenitori particolarmente interessanti per chi pubblicizza. E le figure a cui rivolgersi per l'acquisto degli stessi spazi sono molteplici, dai sistemi come AdWords di Google fino ai network tematici e quindi specializzati come Vinoclic.

Come per ogni investimento pubblicitario, vale la pena partire sempre dalla definizione degli obiettivi che si vuole raggiungere. Inutile dire che la pubblicità è costosa: ogni investimento va sempre valutato sulla base dei ritorni che può generare. In questo senso, per giunta, la pubblicità online permette una misurazione dei risultati (ad esempio in termini di click) che altri strumenti come la carta stampata o la televisione non ammettono.

Quali sono gli obiettivi tipici di una campagna online? Innanzitutto c'è quello della costruzione del brand e ne sono esempio i banner di quelle aziende vitivinicicole in cui la creatività è tutta concentrata sul logo azienda e che puntano alla homepage. Ci sono poi gli obiettivi di aumento delle vendite, attraverso promozioni ma anche messaggi che si concentrano più sui prodotti che sull'immagine dell'azienda (anche se, come è ovvio, costruire il brand comporta ugualmente un incremento, seppur meno diretto delle vendite).

Ma anche la costruzione di un database promuovendo un concorso attraverso il quale il navigatore può vincere un premio ma al tempo stesso si iscrive alla newsletter aziendale. La cosa fondamentale è dunque individuare bene gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Non meno importante è evitare determinate errori che paradossalmente, nel mondo del vino ma non sono solo, sono ancora troppo comuni.

Ecco di seguito i principali:

  • Il file è troppo pesante - come per tutte le immagini che si mettono online, se il file è pesante ci vorrà troppo tempo a caricarlo e quindi il navigatore-tipo si stancherà prima ancora di leggere il messaggio

    • Il design del banner è poco attraente e poco leggibile - un banner piccolo che contiene sullo sfondo le vigne e un testo in bianco e per questo difficile da leggere può fornire un esempio di questo caso.
    • C'è un eccessivo uso di animazioni, testi in movimento e simili (bottiglie che appaiono e scompaiono, loghi aziendali che ruotano e via dicendo)
    • Ci sono errori di sintassi od ortografia, o comunque il messaggio non è scorrevole
    • Non funziona il link per cui anche se il messaggio attrae il navigatore, questo non riesce a raggiungere la pagina che gli interessa. A volte capita infatti di cliccare su messaggi che, fortunatamente per chi li ha ideati, attirano la nostra attenzione, ma poi si arriva a una pagina non funzionante, o alla homepage generica dell'azienda vitivinicola o dell'agriturismo. E, una volta lì, non si riesce a trovare la pagina con i dettagli sull'offerta promozionale - per fare un esempio - che ci interessava. Si tratta di un grave errore perchè chi naviga in internet è notoriamente impaziente e se non trova subito quello che cerca passa a un altro sito.
    • Il messaggio è debole
    • Il messaggio non è chiaro: il navigatore non sa bene di cosa si tratta e soprattutto non sa cosa deve fare
    • Il messaggio è noioso - anche se si incita a un'azione diretta, frasi del tipo "Vuoi sapere di più di questo vino, clicca qui" non sono esattamente in grado di spiccare sulle tante altre che affollano una stessa pagina.
    • Il testo contiene troppi messaggi insieme - è il rischio di alcuni gruppi del vino che preferiscono mettere in successione il logo tutte le aziende del gruppo creando solo confusione nel navigatore che magari non conosce il legame societario tra le varie realtà aziendali, per giunta, come spesso capita, sparse in giro per l'Italia.

Tenuto conto di queste problematiche e di come evitarle, vale la pena concludere evidenziando un aspetto fondamentale di internet, e cioè che viene utilizzato sempre più massicciamente dai consumatori per acquisire informazioni e poiché, come diceva Ogilvy, la funzione principale di un qualsiasi messaggio pubblicitario, qualunque possa essere la nostra cinica opinione personale, è quella di informare, questa comunione di obiettivi non può che generare sinergie positive. Sinergie che si andranno rafforzando sempre di più man mano che internet crescerà ulteriormente come mezzo di informazione.

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Laureata in Economia e Commercio, Slawka è consulente di marketing specializzata nella comunicazione enogastronomica. Nel mondo editoriale...

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