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L'e-mail marketing per il vino, questo sconosciuto, di Slawka G. Scarso

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L'e-mail marketing per il vino, questo sconosciuto

di Slawka G. Scarso

Ormai ogni azienda vitivinicola sembra avere una newsletter. Utilizzate per i consumatori finali come pure per gli operatori del settore, dai giornalisti ai ristoratori passando per la forza vendita, queste comunicazioni arrivano sempre più spesso nella casella della posta. A volte neppure richieste.
I vantaggi dell'email marketing, del resto, sono tanti. Permette innanzitutto di raccogliere i recapiti di chi visita l'azienda o anche solo il sito. Ha costo "zero" in confronto all'invio di materiale cartaceo.

E anche i tempi si riducono, permettendo di annunciare le notizie con immediatezza. Inoltre, segnalando le novità che riguardano l'azienda vitivinicola, siano esse relative ai prodotti, agli eventi ai quali l'azienda prende parte, o al turismo enogastronomico, si ricorda agli iscritti della propria esistenza, anche se magari non verranno in azienda, ad esempio, per Calici di Stelle. Per finire, invitando gli iscritti a inoltrare la newsletter agli amici, si stimola il passa parola, che è, anche nel vino, uno dei criteri più importanti per la promozione. Ovviamente, perché ciò avvenga, è fondamentale che la newsletter sia degna di nota, interessante, funzionale. Quali sono dunque i criteri che rendono efficace una newsletter? Le regole che permettono a un'azienda vitivinicola di far sì che venga letta?

Si parte dalle basi, ovvero il titolo. Questo deve essere studiato in modo tale da attirare l'attenzione, ma indicando anche i contenuti che il lettore troverà aprendo l'email. Inutile usare titoli sensazionalistici se poi si parla di altro - al secondo inganno, il lettore cestinerà l'email senza neppure aprirla. Se l'email contiene più notizie, meglio evidenziare nel titolo quella più importante.
Altro discorso importante è quello della personalizzazione del messaggio - elemento non indispensabile ma che viene solitamente apprezzato. Anziché inviare l'email al consumatore generico, se il software utilizzato per redigere la newsletter lo permette, è sempre meglio indicare il nome inserito all'atto dell'iscrizione.

Le email, anche se si parla di vino, e quindi di un argomento chiaro e sicuramente più accattivante dei bulloni, non devono comunque eccedere in lunghezza, prima di tutto perché la lettura a schermo è più stancante di quella su supporto cartaceo. Un trucco può essere quello di dare delle informazioni riassunte, ad esempio su un nuovo vino, e poi inserire un link che rimandi al sito: in questo modo il lettore sarà spinto a scoprire anche gli altri prodotti dell'azienda, oltre che ad approfondire la sua conoscenza dell'etichetta "in vetrina" o della notizia. Inutile dunque inserire le descrizioni intere dei vini degustati in una verticale di 10 annate, una di seguito all'altra, nel corpo dell'email.

Rileggere le informazioni fornite, assicurandosi che non ci siano errori di battitura o peggio ancora di grammatica, è vitale. Il tono deve essere meno formale che su una brochure ma sempre cordiale. Il testo va suddiviso in blocchi (meglio ancora in colonne), evidenziati da sottotitoli, in modo tale da rendere più facile individuare la notizia, tra quelle inviate, che più interessa. Per il resto, a livello di formattazione, valgono le solite regole delle pagine web: l'ideale è sempre lo sfondo bianco con testo scuro, che assicura la massima leggibilità.

Uno degli elementi più importanti delle newsletter è ricordarsi che è una comunicazione bidirezionale, e in questo senso bisogna cercare di rendere il lettore partecipe, stimolando la sua reazione, che sia quella di cliccare sul link, oppure inoltrare l'email, o ancora registrarsi a un certo evento enogastronomico.
Quanto alla frequenza del messaggio, questa è collegata anche con la rilevanza. Inutile mandare newsletter con frequenza settimanale, se poi non si ha nulla da dire. Piuttosto, considerando che la maggior parte delle aziende vitivinicole hanno dimensioni ridotte e che quindi poche persone fanno tutto, è meglio trovare una frequenza che sia sostenibile, tanto più che il lettore apprezzerà il fatto di non essere bombardato di email troppo frequenti.

Per finire, un elemento che troppo spesso viene trascurato per paura che chi riceve l'email l'adoperi, è il link per la cancellazione. La sua presenza invece è fondamentale, soprattutto perché le email aziendali sono comunicazioni commerciali e quindi non fornire la possibilità di cancellarsi equivale a fare spam. Piuttosto, l'unico strumento che un'azienda vitivinicola possa sfruttare per non far cancellare i propri iscritti è inviare contenuti interessanti. Se si utilizza questo criterio, gli utenti potranno solo aumentare.

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Laureata in Economia e Commercio, Slawka è consulente di marketing specializzata nella comunicazione enogastronomica. Nel mondo editoriale...

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