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Enomarketing

Slawka G. Scarso

Approfondimenti e pensieri sul marketing del vino in Italia e all'estero a cura di Slawka G. Scarso, già collaboratrice di numerose pubblicazioni italiane e straniere on ed offline. Un nuovo punto di vista per questo prodotto a noi caro che, malgrado la sua essenza emotiva, non può esimersi dalle logiche che regolano il mercato.

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Il vino su Second Life
di Slawka G. Scarso

Sono passati ormai una manciata di anni da quando è nato Second Life, il mondo virtuale tridimensionale nel quale gli utenti registrati possono leggere i profili degli altri utenti, ciascuno identificato da avatar diversi, e poi socializzare con loro. Un mondo parallelo a tutti gli effetti che a marzo 2008 contava 13 milioni di iscritti anche se va detto che quelli che partecipano attivamente sono molti meno.
E in questo universo parallelo sono presenti istituzioni che fanno capo al mondo reale (come la Regione Toscana o il British Council), università americane, l'agenzia Reuters e altri enti e società private. Fra queste ultime, è da notare la presenza di alcune aziende vitivinicole. Questo perché, su Second Life, ciascuno detiene i diritti delle proprie produzioni creative e può commercializzarle con gli altri utenti attraverso una moneta di scambio ad hoc, il Linden Dollar (dal nome della società che ha inventato questo progetto).

Insomma, Second Life oltre a essere un mondo parallelo, è anche un mercato parallelo. Per di più, questa moneta può essere anche scambiata con dollari ed euro, e c'è chi quindi è riuscito a guadagnare nel mondo reale proprio grazie a queste attività. Ma questo è, per le aziende, soprattutto un modo di promuoversi, di interagire con un universo-campione che, per quanto virtuale, a detta degli psicologi può rappresentare un ottimo esempio di valutazione dei comportamenti degli individui.

E in un contesto del genere non potevano mancare le aziende vitivinicole. La prima a mettere piede in questo mondo è stata la californiana Capozzi Winery, che su Second Life ha acquistato un'isola (in questo caso non basta infatti la registrazione gratuita) sulla quale ha impiantato i suoi vigneti virtuali. L'obiettivo dietro questa iniziativa è stato quello di aumentare la brand awareness offrendo un'esperienza diversa a uno dei loro segmenti target, con il vantaggio di essere stati i primi, e di poter utilizzare, cosa comune a tutta Second Life, una grafica 3D, e quindi di maggiore appeal. A questo scopo, oltre ai vigneti è stata inclusa anche la possibilità di acquistare e bere vino, e simulazioni in cui è possibile far vedere in modo interattivo ai visitatori il processo di produzione.

Una vera e propria esperienza virtuale.
Simili sono state le iniziative, più recenti, di due aziende vitivinicole italiane. La prima, quella di Arnaldo Caprai che dopo aver lanciato anni fa il Nero Outsider (primo vino venduto esclusivamente online), sta testando il Sagrantino Bianco proprio su Second Life, come fase propedeutica al lancio nel mondo reale che richiederà ancora un lungo periodo di ricerca. Nel frattempo, però, il Sagrantino Bianco virtuale viene quindi sfruttato per raccogliere impressioni e pareri da parte dei consumatori virtuali di questo vino. Un po' come fare un focus group, ma più interattivo.

Per ultimo, Tormaresca, che già aveva promosso il rosso per l'estate, Fichimori, attraverso una campagna di party portati direttamente a casa dei consumatori - con tanto di ballo della pizzica - da quest'anno è passata al virtuale e a Second Life. Il target di giovani eno-appassionati, del resto, sembrerebbe calzare perfettamente con l'utenza di questo mondo virtuale. L'idea è stata proprio quella di lanciare un concorso che mette in palio 100.000 Linden Dollars destinati all'ideatore dell'iniziativa più creativa per il proprio party virtuale Fichimori, che sia una festa, un gadget o un concorso.

Ciò che accomuna queste tre iniziative diverse è dunque la volontà di rendere partecipi gli utenti, attraverso simulazioni, confronti o concorsi creativi, cercando di creare insomma una vera esperienza, seppur virtuale, che possa legare al brand. In attesa che al 3D si aggiungano anche le dimensioni del gusto e dei profumi.


Slawka G. Scarso